¿Viste esa película? Nosotros sí, y muchas veces últimamente. En verdad, podríamos aludir a muchas escenas reales de nuestra vida profesional reciente en las que el tema del Return On Investments (ROI) de las redes sociales, o más específicamente, el retorno de las inversiones que se hacen para atender a los clientes a través de medios sociales, aparece una y otra vez, tanto entre aquellos que desean llevar a cabo proyectos de Social Customer Service (SCS), como entre aquellos otros que tienen que aprobarlos.
Llama la atención tanta recurrencia en la pregunta: “¿Cuál es el ROI de las redes sociales?”, o más básicamente: “¿Tienen ROI?”. Creemos que la reiteración de la pregunta encierra una primera confusión conceptual que tiene que ver con la creencia de que los medios sociales son esencialmente medios publicitarios, e incluso canales de venta directa.
Efectivamente, las empresas inicialmente usaron estos nuevos medios haciendo circular por ellos contenidos propios de los medios tradicionales unidireccionales, aunque luego produjeron contenidos pensando en un espacio donde la interacción es el objetivo a alcanzar. Algunas inclusive vincularon sus espacios sociales con sus plataformas de e-commerce. Todos estos usos son válidos, pero no son los únicos.
Indudablemente, calcular el ROI de una campaña de marketing digital por social media con objetivos de conversión directa en ventas tiene lógica y, con ciertas precauciones, puede realizarse relativamente bien. De hecho, la trazabilidad de una acción publicitaria que termina en venta es mucho mejor en los medios sociales que en los tradicionales.
¿Pero qué ocurre cuando a los medios sociales no los usamos con objetivos publicitarios ni de venta, sino como un canal de atención al cliente? Allí la idea de obtener un ROI se vuelve borrosa, y es entonces cuando la cuestión se torna mucho más opinable. Es que en esencia se trata del retorno de un viejo problema con nuevos ropajes: ¿Qué retorno tiene el dinero puesto en la atención al cliente? No muchas empresas se han hecho en su momento estas preguntas, sino que más bien miraron a su alrededor y en particular a sus competidores de referencia, y simplemente los imitaron. Todos, cada uno a su manera y en base a su mayor o menor orientación al cliente, entendieron que era necesario crear un espacio para escucharlo y resolver sus problemas, sea en una oficina o en un Call Center. ¿Y entonces por qué ahora se hacen estas preguntas? ¿Por qué vuelve este tema?
No solamente creemos que hay una visión limitada de los medios sociales sólo como instrumentos publicitarios, sino que entendemos que básicamente hay una falta de comprensión del fenómeno social. Muchos de aquellos que hoy están en los puestos de toma de decisiones presupuestarias pertenecen a generaciones pre-digitales y ven al fenómeno de los medios sociales como cosas de adolescentes o como una moda pasajera. Es muy grave que un CEO o un CFO razone de esta manera, porque muestra que no ha registrado que los nuevos clientes que va teniendo su empresa ya son nativos digitales, y para quienes los medios sociales son un ecosistema que les es natural y cotidiano, un teléfono fijo es un artefacto desconocido, hablar desde un móvil es caro e incómodo, y ni que pensar en ir a una oficina. ¿A dónde creemos entonces que recurrirán cuando nos necesiten?
No hay que perder de vista que, al fin de cuentas, el Social Customer Service es simplemente otra forma de atención al cliente por un nuevo canal y al igual que el resto de los canales de servicio al cliente, su verdadero ROI, difícil de calcular, será la consecuencia de lograr la satisfacción del cliente y de ser posible, su lealtad, para que a su vez esto se traduzca en más ingresos por fidelización de los clientes actuales y captación de nuevos, a partir de las recomendaciones que aquellos hagan. Y precisamente en este último punto hay una sustancial diferencia entre los canales tradicionales de atención al cliente (teléfono, email, presencial), privados y bilaterales, y este nuevo canal social, público y multilateral. Lo que allí circula tiene potencialmente un enorme efecto multiplicador, y no depende de la voluntad de la empresa, que puede estar presente, lo quiera o no. Esto agrega un elemento nuevo para ser considerado por las empresas: en el medio social para bien o para mal, en forma justa o injusta, se pone en riesgo la reputación de las marcas. ¿Es prudente dejar esto librado al azar?
Ya no estamos hablando de ROI sino de su contracara: el daño o la pérdida potencial. Es natural entonces buscar una cobertura ante un posible riesgo. Muchas veces los riesgos se cubren con un seguro, pero es muy raro que cuando una persona contrata un seguro se pregunte: “¿cuál será el ROI de hacerlo?”. Entonces, si consideramos al SCS como una estrategia de resguardo de la reputación de la marca, ¿es pertinente preguntarse cuál es su ROI?
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