Tiene ROI la Atención al Cliente por Redes Sociales

¿Tiene ROI la Atención al Cliente por Redes Sociales?

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En épocas de demanda de Omnicanalidad por parte de los clientes, la pregunta por el retorno de la inversión en soluciones de redes sociales divide aguas entre empresas proveedoras y usuarias, y la aplicación particular en operaciones de Atención al Cliente profundiza el debate. En este artículo, Eduardo Laveglia analiza las variables que deben ser tenidas en cuenta para calcular el ROI, y enumera los errores más frecuentes en las consideraciones sobre los beneficios del Social Customer Service. ¿Viste esa película? Nosotros sí, y muchas veces últimamente. En verdad,  podríamos aludir a muchas escenas reales de nuestra vida profesional reciente en las que el tema del Return On Investments (ROI) de las redes sociales, o más específicamente, el retorno de las inversiones que se hacen para atender a los clientes a través de medios sociales, aparece una y otra vez, tanto entre aquellos que desean llevar a cabo proyectos de Social Customer Service (SCS), como entre aquellos otros que tienen que aprobarlos. Llama la atención tanta recurrencia en la pregunta: “¿Cuál es el ROI de las redes sociales?”, o más básicamente: “¿Tienen ROI?”. Creemos que la reiteración de la pregunta encierra una primera confusión conceptual que tiene que ver con la creencia de que los medios sociales son esencialmente medios publicitarios, e incluso canales de venta directa. Efectivamente, las empresas inicialmente usaron estos nuevos medios haciendo circular por ellos contenidos propios de los medios tradicionales unidireccionales, aunque luego produjeron contenidos pensando en un espacio donde la interacción es el objetivo a alcanzar. Algunas inclusive vincularon sus espacios sociales con sus plataformas de e-commerce. Todos estos usos son válidos, pero no son los únicos. Indudablemente, calcular el ROI de una campaña de marketing digital por social media con objetivos de conversión directa en ventas tiene lógica y, con ciertas precauciones, puede realizarse relativamente bien. De hecho, la trazabilidad de una acción publicitaria que termina en venta es mucho mejor en los medios sociales que en los tradicionales. ¿Pero qué ocurre cuando a los medios sociales no los usamos con objetivos publicitarios ni de venta, sino como un canal de atención al cliente? Allí la idea de obtener un ROI se vuelve borrosa, y es entonces cuando la cuestión se torna mucho más opinable. Es que en esencia se trata del retorno de un viejo problema con nuevos ropajes: ¿Qué retorno tiene el dinero puesto en la atención al cliente? No muchas empresas se han hecho en su momento estas preguntas, sino que más bien miraron a su alrededor y en particular a sus competidores de referencia, y simplemente los imitaron. Todos, cada uno a su manera y en base a su mayor o menor orientación al cliente, entendieron que era necesario crear un espacio para escucharlo y resolver sus problemas, sea en una oficina o en un Call Center. ¿Y entonces por qué ahora se hacen estas preguntas? ¿Por qué vuelve este tema? No solamente creemos que hay una visión limitada de los medios sociales sólo como instrumentos publicitarios, sino que entendemos que básicamente hay una falta de comprensión del fenómeno social. Muchos de aquellos que hoy están en los puestos de toma de decisiones presupuestarias pertenecen a generaciones pre-digitales y ven al fenómeno de los medios sociales como cosas de adolescentes o como una moda pasajera. Es muy grave que un CEO o un CFO razone de esta manera, porque muestra que no ha registrado que los nuevos clientes que va teniendo su empresa ya son nativos digitales, y para quienes los medios sociales son un ecosistema que les es natural y cotidiano, un teléfono fijo es un artefacto desconocido, hablar desde un móvil es caro e incómodo, y ni que pensar en ir a una oficina. ¿A dónde creemos entonces que recurrirán cuando nos necesiten? No hay que perder de vista que, al fin de cuentas, el Social Customer Service es simplemente otra forma de atención al cliente por un nuevo canal y al igual que el resto de los canales de servicio al cliente, su verdadero ROI, difícil de calcular, será la consecuencia de lograr la satisfacción del cliente y de ser posible, su lealtad, para que a su vez esto se traduzca en más ingresos por fidelización de los clientes actuales y captación de nuevos, a partir de las recomendaciones que aquellos hagan. Y precisamente en este último punto hay una sustancial diferencia entre los canales tradicionales de atención al cliente (teléfono, email, presencial), privados y bilaterales, y este nuevo canal social, público y multilateral. Lo que allí circula tiene potencialmente un enorme efecto multiplicador, y no depende de la voluntad de la empresa, que puede estar presente, lo quiera o no. Esto agrega un elemento nuevo para ser considerado por las empresas: en el medio social para bien o para mal, en forma justa o injusta, se pone en riesgo la reputación de las marcas. ¿Es prudente dejar esto librado al azar? Ya no estamos hablando de ROI sino de su contracara: el daño o la pérdida potencial. Es natural entonces buscar una cobertura ante un posible riesgo. Muchas veces los riesgos se cubren con un seguro, pero es muy raro que cuando una persona contrata un seguro se pregunte: “¿cuál será el ROI de hacerlo?”. Entonces, si consideramos al SCS como una estrategia de resguardo de la reputación de la marca, ¿es pertinente preguntarse cuál es su ROI? Por Eduardo A. Laveglia, Director Ejecutivo de Proaxion. En Revista ConctactCenters 75.

Cinco mandamientos de la atención al cliente

La mayoría de las empresas desarrollan una parte importante de su labor de cara al público, por lo que la atención al clientedebería ser uno de los principales pilaressobre los que debería centrarse la formación del personal.

Solo con el correcto conocimiento de cómo espera la empresa que se desarrolle la comunicación con los clientes, se puede comenzar a hablar de un servicio estandarizado. Tal es su importancia que si la atención al cliente fuera una religión, estos serían algunos de sus mandamientos, comenzando por uno que se describe solo: honrarás a tus clientes.

El cliente será el que te juzgue

Un vendedor o cualquier empleado que trabaje de cara al público debe tener muy en cuenta que aunque tenga a un responsable dentro de la empresa, su verdadero jefe es el cliente, pues en definitiva es quien va a juzgar con mayor criterio su trabajo.

Así, un cliente siempre debe ser tratado con respeto y educación, adaptándonos a sus necesidades concretas. Por otro lado, la propia empresa debe entender este punto: la opinión de los clientes es la más importante. Hay que formar y controlar la atención que los empleados brindan y hacer los esfuerzos necesarios para conocer con seguridad la opinión del cliente. ¿Y si lo que creíamos que era bueno no lo era?

El cliente siempre tiene la razón, menos cuando no la tiene

En ocasiones nos dicen que el cliente siempre tiene la razón, pero es posiblemente una de las verdades peor entendidas. No es que siempre tenga la razón, ni que siempre debamos dársela, sino que al final su opinión es la única que cuenta.

Los clientes pueden equivocarse y de hecho lo hacen en muchas ocasiones ynuestra labor no es debatir, sino vender o atender. Entonces, cuando no tenga la razón en algo que afecte a la venta o a la atención, debemos argumentar con educación y calma. Podemos llegar a modelar su perspectiva para que entiendan el por qué de las cosas, aunque en muchas ocasiones habrá que acudir a técnicas de comunicación asertiva.

Nunca estarás solo

Empresa y empleados deben hacer un frente común para lograr la ansiada satisfacción del cliente, por lo que nunca debemos pensar que se trata de una responsabilidad limitada. Si una pieza del equipo falla, el resto se verá afectado.

Por eso es tan importante la formación y el control de satisfacción. Si no logramos un servicio homogéneo, los esfuerzos individuales no sumarán. Tenemos que grabarnos a fuego estas dos máximas: “nunca estás solo” y “lo que hacen los demás importa”.

Perderás dinero con cada cliente insatisfecho

Esta es una realidad matemática, ya que con cada cliente insatisfecho que generemos en la empresa, perdemos futuros consumidores y, por supuesto, esto representa dinero que dejará de entrar a la organización.

Podemos pensar que esta regla también se puede aplicar a la inversa cuando dejamos a un cliente satisfecho, pero lo cierto es que el potencial destructivo de una experiencia negativa es mucho mayor. Centrarnos en la atención al cliente tiene un sentido: ganar dinero.

Todos los trabajadores deben saberlo y un sistema de remuneración variable puede hacer que no solo mejoren las ventas sino que también mejore la atención prestada, siempre y cuando se brinden las herramientas técnicas y formativas necesarias para alcanzar las metas más altas.

Siempre superarás la expectativa

Un cliente nunca entra solo, ya que siempre va acompañado por una expectativadel producto o servicio que le ofreceremos. Debemos preocuparnos por generar expectativas realistas para no solo tratar de alcanzarlas, sino para superarlas.

No es lo mismo la mera satisfacción que el deleite, y esto solo es posible dando un paso más allá de lo estándar. En ocasiones es necesario que el personal cuente con ciertas libertades para autogestionarse dentro de unos límites, permitiendo que den soluciones creativas y que adquieran responsabilidades.

En Blog Sage | Cuando se produce el divorcio entre el cliente y la marca, Sin buen servicio, no hay paraíso, Reflexiones sobre estrategias de recomendación para ganar clientes
Imagen | GlasgowAmateur

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA y Responsable de Marketing Online en Netfactory. Escribe en Pymes y Autónomos, Actibva y BBVA con tu empresa.

Puedes seguirlo en Twitter en @Grudiz